关键词一：临床路径
临床路径（ClinicalPathway）就是一整套治疗规范。即针对某一疾病建立一套标准化的诊疗模式与治疗程序，医院起，所有检查、治疗、用药等都有规则可循，规则透明，“同病同治”，避免大检查和大处方，避免乱收费。临床路径和医保政策是命中注定的孪生兄弟。因为在医保广覆盖的前提下，支付方必然要控制大处方、控制乱检查、控制医疗费用、改善医疗品质，所以临床路径的实施是历史必然。年，波士顿的新英格兰医疗中心率先开始实行临床路径。临床路径在美国有20多年的历史，近5年广泛普及；在英国、澳大利亚，近20年来也逐渐增加；在日本已经开展了2~3年；在新加坡也开始运用了这个服务模式；在我国台湾已经实施了3~4年的时间。我国卫生部已经组织制定了22个专业个病种的临床路径，在全国遴选了14个省、市共73家医院作为卫生部医院，医院开展的试点专业。今年3月2日，卫生部办公厅又发布了对心血管系统6个病种的临床路径和对肾脏内科专业4个临床路径的通知。关键词二：标准化医嘱临床路径当中最关键的一条是：制定标准化医嘱。所谓标准化医嘱，是指依据某一病种的病情发展与变化，制定出该病种基本的、必要的、常规的医嘱，如治疗、用药等等。这标准化的医嘱应与临床路径的内容相对应，使之相对全面化、程序化，并相对固定，方便明确临床路径的进行。
也就是说，见到这样的患者，用药就是一二三四五，没有六七，没有可用可不用，这意味着没在标准化医嘱里的药物一点儿机会都没有（零售除外）。
以《急性ST段抬高心肌梗死临床路径（版）》为例，其中的选择用药部分如下：1.抗心肌缺血药物：硝酸酯类药物、β-受体阻滞剂；2.抗血小板药物：阿司匹林和氯吡格雷（常规合用）；对于行介入治疗者，术中可选用GPⅡb/Ⅲa受体拮抗剂；3.抗凝药物：普通肝素或低分子肝素；4.调脂药物：他汀类药物；5．血管紧张素转化酶抑制剂（ACEI）；6．镇静止痛药：吗啡或杜冷丁。我们看到，规定的范围很小，很明确，里面没有中药，没有其他安全无效的药，没有可用可不用的药……关键词三：临床价值新医改后频繁出现一个新词，就是“药物的临床价值”，其实这个名词不新鲜，临床价值本来就是药品区别于普通商品的特有专业属性。为什么最近频繁地被药监部门决策者提起呢？因为规范用药只能参照临床价值。所以定价参照临床价值、进目录参照临床价值、医保参照临床价值……什么是临床价值呢？无非是某个药物到底能治什么病，有什么获益，副作用是什么，价格多贵，最后整体评价一下到底用这个药值不值。这里面需要强调一点，就是获益的问题，所有药品的说明书都没有讲清楚这个获益，临床医生对获益的认识都是通过药品上市以后的再评价来获得的，对于企业来讲，这个过程就是产品定位和学术推广。
比如，某降压产品的说明书写的可能是“有效降低高血压”，而临床获益可能是“显著降低合并前壁心梗患者的死亡率”，并且还要把作用机理说清楚。一句话，“药物的临床价值”就是要把这只药物说清楚，说不清楚不行，随便用用不行。临床路径里的标准化医嘱用药，都是能够说清楚的。临床路径把医药营销引向标准化由此看来，挖掘药物的临床价值，进入临床路径，成为标准化医嘱，将成为处方药营销尤其是新药营销的终极追求之一（不是唯一）。所以，路径时代的处方药营销必然要出现以下特征：
以高明的医学策划为前提；
以大量的循证依据为支撑；
以强力的学术推广为手段；
以学术招商互动为特征；
以医患政企四方共赢为目标。
以高明的医学策划为前提选择一个好产品至关重要。但是，第一，没有十全十美的产品；第二，产品开始所谓的好主要是在企业研发层面、政府层面、社会大众层面，到不了医生层面，因为医生看的是该产品通过什么机理、针对哪类患者的哪些细分情况、发挥了什么作用、最终减少了多少恶性事件。
举个例子来讲，某I类新药的说明书是“有效治疗脑梗塞”，这样体现不出价值来。怎样才能体现呢？要说清楚如何有效，对什么有效，比如通过减少哪种自由基造成的哪种损伤，对脑梗塞患者的失语或者偏瘫有显著的提前恢复作用；能够挽救半暗带，减小梗死面积；能缩短住院天数；能减少复发等等，这样才能让医生信服，才能符合临床需要。但说清楚要有证据，要有证据就要做临床试验，要做临床试验就要花钱，花钱事小，试验做出来发现结果不好事大！所以临床试验往哪个方向发展，产品定位从哪个方向切入，既能体现产品优势，又能满足临床需要，还能够真正造福患者，这就需要有高明的医学策划，也就是为产品进行精准的定位，把产品优势转化成医生能够接受的语言。以大量的循证依据为支撑有很多营销操盘手很兴奋地想，怎么才能进入临床路径！那我们首先看看卫生部是如何规定的。
《临床路径管理指导原则（试行）》第三章第十条规定：医疗机构应当根据本机构实际情况，遵循循证医学原则，确定完成临床路径标准诊疗流程所需要的时间，包括总时间和主要诊疗阶段的时间范围。循证医学的运用应当基于实证依据，缺乏实证依据时应当基于专家（专业团体）共识。制订临床路径的专家应当讨论并评估实证依据的质量和如何运用于关键环节控制。所以，进入临床路径必须有大量的循证依据，或者有多位专家的一致认同。专家如何才能认同呢？要么有证据，要么合乎逻辑，要么有直接或者间接的应用经验，总之还是要说清楚。以强力的学术推广为手段任何证据、观点必须经过持续不断的宣传推广才能被接受，就和OTC打广告一样，即便是著名的广告产品品牌，也没有人敢把广告停了，因为一停销量就下滑。处方药营销亦然，必须借助学术会议、专业媒体乃至大众媒体进行持续的推广。以学术招商互动为特征现在国内有两个明显的趋势：一，代理商比企业重视学术。二，代理商决定拿产品前都要把产品资料拿到主任那里听取意见。所以，现在学术绝不像有些企业依旧认为的锦上添花，是会影响上量，还影响招商，医院，影响整体营销链。如果主任说产品不好，代理商就没有信心代理这个产品。主任的信息从哪里来的呢，从企业的学术推广来的。所以，路径时代会出现新的招商模式，笔者命名为“学术招商”，也就是企业自己把学术做起来，获得医生认可，医生给代理商信心，代理商满怀信心地代理销售，并配合企业做学术促进上量。这种招商模式类似于普药的终端拉动，这绝对是未来方向。医患政企四方共赢为目标一个药品，应该能切实满足医生需求，成为医生治病的一个可信赖的武器。真正能对患者有帮助，能够解除病痛，满足以上条件的基础上，离进入临床路径就不远了。不论价格贵贱，都能符合政府需求，贵了是为中国医药产业升级和自主创新争气，便宜了符合“安全、有效、方便、价廉”的大政方针。满足以上3条，企业自然会风生水起，不愁销售，不忧品牌。综上所述，在临床路径、医患矛盾、医生考核、医保审查等情况下，“随便用用”的生存空间进一步被挤压。路径时代的处方药营销将把药品从普通商品中剥离出来，还以专业本色。而学术推广的意义不但体现在上量，还影响到招商。专业化学术推广能力将取代政府公关和销售管理等上一周期的关键成功因素，成为医药产业发展第二周期的核心竞争力。
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